lundi 14 janvier 2008

Fin de la pub sur les chaînes publiques : une manne pour TF1 et M6 ?


Lors de sa conférence de presse du 8 janvier dernier, le Président Sarkozix a créé la surprise en annonçant la fin de la publicité sur les chaînes publiques et en proposant que le manque à gagner de 830 millions d’euros pour France Télévisions soit compensé par « une taxe sur les recettes publicitaires accrue des chaînes privées et par une taxe infinitésimale sur le chiffre d'affaires de nouveaux moyens de communication, comme l'accès à Internet ou la téléphonie mobile ». Le jour même, on apprenait que les cours de TF1 et M6 s’envolaient à la Bourse de Paris, au point que la plupart des commentateurs semblaient considérer qu’il s’agissait forcément d’une bonne affaire pour les chaînes privées. Nous alors voir que si la demande de spots publicitaires n'est pas trop sensible à son prix, ce sera effectivement le cas.

I/ Le marché des espaces publicitaires à la télévision

Le marché des spots publicitaires brasse beaucoup d’argent : en 2007, les recettes publicitaires brutes de la télévision s’élevaient à 6,7 milliards d’euros, dont 5,5 milliards pour la télévision hertzienne (soit 82% du total) et 1,2 milliards pour la TNT, le câble et le satellite (soit 18% du total).

Du point de vue de l’économiste, ce marché constitue une vraie curiosité, dans la mesure où l’offre et la demande de spots publicitaires présentent des caractéristiques assez atypiques.

La demande de spots de pub

La demande de spots publicitaires est le fait d’une multitude d’entreprises en concurrence pour l’achat de « temps de cerveau disponible » auprès des régies publicitaires des grandes chaînes publiques et privées de la télévision. Le prix qu’un annonceur est prêt à débourser pour 30 secondes d’espace publicitaire dépend à la fois du nombre de téléspectateurs qui seront devant leur télé au moment de la diffusion (ce qui explique les prix stratosphériques atteints par les spots publicitaires à l’occasion de certains événements sportifs) et du degré de proximité de ces téléspectateurs avec le « cœur de cible » de l’annonceur (les pubs pour les jouets pour enfants sont rarement diffusés à 2 heures du matin...). En toute logique, la demande de spots publicitaires télévisés n’échappe pas à la « loi de la demande » : toutes choses égales par ailleurs, plus le prix du spot publicitaire augmente, plus la demande de spots diminue. La sensibilité de la demande de spots publicitaires à leur prix est mesurée par son élasticité-prix (un concept auquel Kanelbullix a récemment consacré un post) : à titre d’exemple, une élasticité de 0,5 signifie que lorsque le prix du spot de pub augmente de 1%, la demande diminue de 0,5%.

L’offre de spots de pub

L’offre de spots publicitaires présente trois grandes spécificités :

1/ L’espace publicitaire offert à la télévision se caractérise d’abord par des coûts de revient pratiquement nuls et une valeur qui dépend avant tout de l’audience. En effet, la fourniture d’un espace publicitaire ne coûte quasiment rien au diffuseur, les coûts étant pour l’essentiel des coûts fixes (coûts de création et de maintenance d’une chaîne de télévision). On peut même considérer que la diffusion d’un message publicitaire permet à une chaîne de réaliser des économies, dans la mesure où elle n’a pas à diffuser de programme pendant le temps de la pub. Dans ces conditions, la marge réalisée par les régies publicitaires s’élève à environ 90% du prix de vente des espaces publicitaires.

2/ L’offre d’espaces publicitaires à la télévision est très inélastique (peu sensible aux prix). En effet, étant donné la faiblesse des coûts de diffusion de messages publicitaires, les chaînes de télévision souhaiteraient offrir un volume d’espaces publicitaires beaucoup plus important que celui qui prévaut actuellement (environ 7% de l’offre de programme des grandes chaînes nationales en 2003), mais elles n’en n’ont pas la faculté, dans la mesure où la durée des espaces réservés à la publicité à la télévision est très étroitement encadrée par un ensemble de dispositions législatives, réglementaires et conventionnelles qui concernent aussi bien les chaînes publiques que les chaînes privées. A l’heure actuelle, les télévisions privées hertziennes sont limitées à 6 minutes de publicité par heure en moyenne quotidienne et à 12 minutes en heures glissantes (c'est-à-dire aussi bien entre 13h et 14h qu'entre 13h07 et 14h07, etc.) ; les télévisions publiques (France 2, France 3 et France 5) sont limitées à 6 minutes par heure en moyenne quotidienne et à 8 minutes par heure glissante ; les télévisions diffusées par câble ou satellite sont limitées à 9 minutes de publicité par heure en moyenne quotidienne et à 12 minutes en heures glissantes ; enfin, les télévisions hertziennes locales peuvent diffuser 12 minutes par heure d’antenne et 15 minutes par heure donnée.

3/ L’existence de coûts fixes élevés pour créer une chaîne de télévision explique que l’offre de spots publicitaires soit fortement concentrée : le marché des spots publicitaires est aux mains d’un très petit nombre de régies publicitaires qui regroupent généralement plusieurs chaînes (sur le câble, le groupe M6 possède par exemple W9, Paris Première, Téva ou encore Série Club). À l’heure actuelle, trois grandes régies contrôlent la quasi-totalité du marché : TF1, qui détient 55% du marché des spots publicitaires, M6, qui en détient 24% et France Télévisions, qui en détient seulement 20% (pour un montant de 830 millions de recettes publicitaires nettes en 2007, ce qui représente 30% de ses ressources financières). Les offreurs de spots publicitaires à la télévision sont donc en situation d’oligopole, ce qui leur confère un pouvoir de marché qui va lui-même influencer la manière dont les prix vont se fixer. Les propriétés de ce mode de concurrence dépendent de la manière dont les firmes interagissent : traditionnellement, les économistes distinguent une concurrence « par les quantités », dite concurrence à la Cournot et une concurrence « en prix », dite concurrence à la Bertrand. Dans le cas des spots publicitaires, la concurrence se rapprocherait davantage d’une concurrence en prix, dans la mesure où les régies publicitaires n’ont pas la possibilité de modifier la durée des espaces publicitaires vendus, pour les raisons mentionnées au point 2/. En l’absence d’une entente sur les prix, les propriétés d’une concurrence oligopolistique en prix sont relativement proches de celles de la concurrence « pure et parfaite » : à l’équilibre, les firmes ne parviennent pas à profiter de leur pouvoir de marché pour extraire une rente et proposer des prix supérieurs à ceux qui prévaudraient dans un univers parfaitement concurrentiel. Ce résultat n’est valable que si les régies publicitaires des grandes chaînes de télévision ne sont pas en collusion : les décisions du Conseil de la concurrence en la matière semblent indiquer que l’existence d’une entente sur le prix des espaces publicitaires ne peut être caractérisée. En revanche, le Conseil a considéré en 2001 que TF1 et sa filiale TF1 publicité, en détenant une part de marché nettement plus importante que celle de leur concurrence immédiat, France Télévisions Publicité, étaient entre 1993 et 1997 en abus de position dominante sur le marché de la publicité télévisuelle. A cette occasion, TF1 fut condamnée à une sanction pécuniaire d’un montant de 1,2 millions d’euros.

Le graphique suivant résume de manière très schématique le fonctionnement du marché des spots publicitaires à la télévision :


La quantité de spots publicitaires vendus est indiquée en abscisses, le prix du spot de pub en ordonnées. La courbe de demande de spots est une fonction décroissante des prix pratiqués, alors que l’offre d’espaces publicitaires est totalement inélastique, pour les raisons mentionnées plus haut. L’équilibre sur ce marché se fixe au point E, situé à l’intersection des courbes d’offre et de demande : en ce point, le prix du spot de pub est égal à PE et le nombre de spots vendus à QE. Le rectangle colorié en jaune mesure le total des recettes publicitaires perçues par les régies publicitaires des chaînes publiques et privées. Ces recettes sont égales au prix unitaire du spot publicitaire multiplié par la quantité vendue, soit PE*QE. La part qui revient à chacune de régies publicitaires est indiquée par le découpage du rectangle en trois portions : TF1 (55%), M6 (25%) et France Télévisions (20 %).

II/ Quel sera l’impact de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques ?

Dans ce contexte, quel sera l’impact de la suppression des espaces publicitaires sur les chaînes publiques (on ne prend pas encore en compte la création d’une taxe sur les spots publicitaires diffusés sur les chaînes privées) ?

Graphiquement, la fin de la publicité sur les chaînes de France Télévision se traduira par un déplacement vers la gauche de la courbe d’offre de spots publicitaires. L’ampleur de déplacement sera égal à la part de marché détenue par France Télévisions dans le total des recettes publicitaires des chaînes de télévision, soit 20% :


Ce déplacement de la courbe d’offre de spots publicitaires aura trois effets :

1/ une réduction de 20 % du nombre total de spots publicitaires diffusés à la télévision ;

2/ une augmentation du prix du spot publicitaires qui va dépendre de la forme de la courbe de demande de spots publicitaires : une demande très élastique (très sensible aux prix, donc plutôt « horizontale ») se traduira par une faible augmentation des prix alors qu’une demande très inélastique (très peu sensible aux prix, dont plutôt « verticale ») se traduira par une forte augmentation des prix.

3/ en l’absence de taxe sur les spots publicitaires, l’augmentation du prix de l’espace publicitaires sur les chaînes privées se traduira par une augmentation de leurs recettes publicitaires globales. Graphiquement, ce supplément de recettes publicitaires est représenté par le rectangle colorié en vert : plus l’élasticité de la demande de spots publicitaires est faible, plus ce supplément de recettes sera important.

III/ Quel sera l’impact de la création d’une taxe sur les spots publicitaires ?

Que se passe-t-il maintenant si l’Etat décide de créer une taxe sur les spots publicitaires diffusés sur les chaînes privées, afin de compenser le manque à gagner des chaînes publiques, soit 830 millions d’euros par an ?

La première question qui se pose est de savoir qui va réellement payer cette taxe : Les annonceurs ou les régies publicitaires ? Le second principe de l’incidence fiscale, énoncé par Petitsuix dans ce post et appliqué au cas des cotisations sociales par votre serviteur stipule qu’en général, la taxe sera payée par le côté le moins « élastique » du marché, autrement dit par les agents économiques qui n’ont pas la faculté de « refourguer » la taxe à d’autres. Dans le cas des spots publicitaires, l’application de ce principe signifie que ce sont les régies publicitaires qui vont payer l’intégralité de la taxe, puisque l’offre d’espaces publicitaires est totalement inélastique. Pour s’en convaincre, imaginons que les régies publicitaires des chaînes de télévisions privées décident de répercuter l’intégralité de la taxe sur le prix des spots qu’elles proposent aux annonceurs : dans cette situation, la demande d’espaces publicitaires sera inférieure à l’offre, si bien que toutes les chaînes de télévision auront intérêt à réduire leurs prix pour attirer les annonceurs, jusqu’à ce que la demande soit de nouveau égale à l’offre (elle-même inchangée), c'est-à-dire jusqu’au moment où le prix taxe comprise sera égal au prix qui prévalait avant la création de cette taxe. Les régies publicitaires des chaînes privées paieront donc l’intégralité de la taxe. La structure oligopolistique du marché des espaces publicitaires et la position dominante de TF1 n’y changeront rien : en présence d’une offre totalement rigide, le prix incluant la taxe ne pourra pas excéder le prix de l’équilibre sans taxe.

La seconde question posée par la création de cette taxe est celle de son montant. Quel est le taux que devra fixer l’Etat pour permettre de compenser les pertes de recettes publicitaires des chaînes publiques, soit 830 millions d’euros ? La réponse à cette question dépend du prix du spot publicitaire qui prévaudra lorsque la publicité aura disparu des chaînes publiques, ce prix étant lui-même fonction de l’élasticité de la demande de spots publicitaires. Le graphique suivant indique que le taux de cette taxe, mesuré par l’écart entre le prix P1 (taxe comprise) et le prix P2 (hors taxe), devra être fixé de manière à ce que les revenus engendrés par la taxe (le rectangle colorié en bleu) compensent le manque à gagner des chaînes publiques (le rectangle colorié en rouge) :


Le taux t de la taxe qu’il faudra appliquer aux spots publicitaires diffusés par les chaînes privées peut même être précisément calculé. Il s’écrit : t=0,25*(1/(1 + (0,2/ε))) où ε désigne l’élasticité-prix de la demande de spots publicitaires (1). Si la demande de spots publicitaires est très sensible aux prix (élasticité infinie), alors il faudra appliquer une taxe de 25% ; si la demande est très peu sensible aux prix (élasticité nulle), alors on pourra se contenter d’une taxe très faible. En fonction de la valeur de l’élasticité-prix de la demande d’espaces publicitaires, le taux de taxe qu’il faudra appliquer sera compris entre 0 et 25%.

Le graphique précédent permet de constater que la création d’une taxe sur les spots publicitaires aura pour effet de « rogner » sur le supplément de recettes publicitaires engrangées par les chaînes privées à la suite de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques. Dans le cas particulier illustré sur ce graphique, les recettes publicitaires des chaînes privées auront quand même augmenté au total (le supplément net de recettes étant mesuré par le rectangle colorié en vert), parce que la demande est assez peu élastique.

Mais on pourrait tout aussi bien se retrouver dans une situation telle que les recettes publicitaires des chaînes privées diminueront si une taxe est mise en place pour compenser le manque à gagner des chaînes publiques. Ce sera le cas si la demande de spots publicitaires est suffisamment élastique (sensible au prix). Le graphique suivant permet en effet de constater que dans cette situation, les recettes publicitaires globales des chaînes privées seront plus faibles qu’avant :


Sur ce graphique, la partie hachurée du rectangle bleu indique la perte de recettes publicitaires des chaînes privées engendrée par la création d’une taxe sur les spots de pub.

La fin de la pub sur le service public n’est donc pas forcément une bonne affaire pour TF1 et M6. Pour qu’elle le soit, il faudrait que la demande ne soit pas trop élastique. On peut même calculer grossièrement le seuil d’élasticité-prix de la demande d’espaces publicitaires au-delà duquel la création d’une taxe sur les spots de pub serait une mauvaise affaire pour les chaînes privées. Ce seuil correspond à la situation où le prix hors taxe du spot (noté P2) est égal au prix qui prévalait avant la suppression de la publicité sur les chaînes publiques (noté P0) : si P2 est supérieur à P0, alors les chaînes privées seront gagnantes ; si P2 est inférieur à P0, elles seront gagnantes. Un calcul rapide montre que l’élasticité-prix de la demande de spots publicitaires au-delà de laquelle les chaînes privées subiront des pertes est égal à 0,8 (2). Ce niveau d’élasticité correspond à une demande très sensible aux prix: il signifie que si le prix du spot de pub augmente de 10%, la demande de spots diminue de 8%. L’élasticité réelle de la demande de spots publicitaires se situe sans doute en dessous d’un tel niveau. On peut donc en conclure que la création d’une taxe sur les spots publicitaires ne devrait pas empêcher TF1 et M6 de bénéficier de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques.

C’est d’autant plus probable que d’après les déclarations du Président, une partie de la perte de recettes publicitaires de France Télévisions pourrait être compensée par la création d’une taxe « infinitésimale » prélevée sur le chiffre d’affaires des opérateurs Internet et de téléphonie mobile. Si tel était le cas, le prélèvement opéré sur les recettes publicitaires des chaînes privées serait encore plus faible, ce qui minimiserait considérablement l’impact négatif de la taxe pour TF1 et M6.

Dans ces conditions, on comprend que les actions des deux principales chaînes privées de télévision aient flambé juste après l’annonce faite par le Président Sarkozix : le 8 janvier, l’action TF1 augmentait de 10% :


Le même jour, l’action M6 grimpait de 6% :


L’euphorie n’aura cependant été que de courte durée : les cours des deux actions sont redescendus à des niveaux proches de leurs niveaux antérieurs dès le lendemain. Il faut sans doute voir là une certaine forme de prudence face au flou qui entoure encore les projets du gouvernement en matière de réforme du financement de l’audiovisuel public. Une autre raison susceptible d’expliquer cette correction des cours boursiers est que les actionnaires de TF1 et M6 ont pu anticiper une privatisation prochaine d’une partie des chaînes publiques, rendue nécessaires par l’insuffisance des ressources dégagées par une taxe sur les spots publicitaires, ce qui annulerait le bénéfice tiré de la réduction du nombre total de spots diffusés et donnerait naissance à des concurrentes autrement plus dangereuses que les actuelles France 2, France 3 et France 5.

Il reste que ces soubresauts financiers montrent que le temps de cerveau disponible a encore de beaux jours devant lui…


NOTES :

(1) Détails du calcul :
A la date t=0, les chaînes publiques et privées ont le droit de diffuser des spots publicitaires. A la date t=1, la publicité est supprimée sur les chaînes publiques et les pertes de recettes compensées par la création d’une taxe (dont le taux est noté t) sur les spots diffusés par les chaînes privées.
Soit P0 et Q0 respectivement le prix du spot publicitaire et le nombre de spots vendus en t=1. Soit P1 et Q1 respectivement le prix taxe comprise du spot publicitaire et Q1 le nombre de spots vendus en t=1.
Le taux de taxe t doit être fixé de manière à ce que les revenus de la taxe (égaux à t*P1*Q1) couvrent les pertes de recettes publicitaires de France Télévisions (pertes égales à 0,2*P0*Q0). Or, par définition, le nombre Q1 de spots publicitaires qui seront vendus lorsque la publicité aura disparu des chaînes publiques est égal à :
Q1 = (1-0,2)Q0 = 0,8*Q0
Le taux de taxe t que devra fixer le gouvernement sera donc égal à :
t =0,25*P0/P1 (i)
On note ε l’élasticité-prix de la demande de spots publicitaires correspondant à cette augmentation de prix ? Cette élasticité est par définition égale à :
ε =(∆Q/Q)/ (∆P/P), où ∆Q/Q désigne la variation proportionnelle du nombre de spots vendus entre la période 0 et la période 1 et ∆P/P la variation de prix correspondante. On peut donc écrire :
∆P/P = (P1-P0)/P0 = (1/ε)*(∆Q/Q)
Cette équation peut se réécrire :
P0/P1 = 1/(1+ (0,2/ε))
En remplaçant cette expression dans l’équation (i), on trouve que le taux de taxe t s’écrit :
t = 0,25*(1/(1 + (0,2)/ε))

(2) Détails du calcul :
En t=1, le prix hors taxe du spot publicitaire en deçà duquel les recettes publicitaires des chaînes privées seront inférieures aux recettes publicitaires de la période 0 est tel que P1*(1-t)=P0 (ii).
Le taux de taxe t doit lui-même être fixé de manière à ce que les revenus de la taxe (égaux à t*P1*Q1) couvrent les pertes de recettes publicitaires de France Télévisions (pertes égales à 0,2*P0*Q0). Or, par définition, le nombre Q1 de spots publicitaires qui seront vendus lorsque la publicité aura disparu des chaînes publiques est égal à :
Q1 = (1-0,2)Q0 = 0,8*Q0
Le taux de taxe t que devra fixer le gouvernement sera donc égal à :
t= 0,25*P0/P1
En remplaçant le taux de taxe t par cette valeur dans l’équation (ii), on trouve que pour que les chaînes privées soient « gagnantes », il faudrait que le prix du spot de publicité (taxe incluse) soit supérieur de 25% au prix de la période 0 :
∆P/P = (P1-P0)/P0 = 0,25
On note ε l’élasticité-prix de la demande de spots publicitaires correspondant à cette augmentation de prix ? Cette élasticité est par définition égale à :
ε = (∆Q/Q)/(∆P/P)
où ∆Q/Q désigne la variation proportionnelle du nombre de spots vendus entre la période 0 et la période 1 et ∆P/P la variation de prix correspondante. Une augmentation de 25% du prix du spot de pub pour une réduction de 20% des quantité vendues correspond donc à une élasticité-prix de la demande de spots publicitaires ε égale à :
ε = (0,2 / 0,25) = 0,8
_Julien_

8 commentaires:

F a dit…

Merci pour l'article.
Concernant l'abus de position dominante, ne pourrait-on pas craindre que la disparition de la régie de France Télévision renforce la domination de TF1 ? Si c'est le cas, cette dernière pourrait parvenir à faire payer une partie de la taxe aux annonceurs: l'offre sera peut-être supérieure à la demande pendant quelques jours/semaines, mais si TF1 décide qu'un écran pub vaut "tant" sur la première chaîne française, les annonceurs seront peut-être contraint de s'y plier. Est-ce possible ?

Transporpublix a dit…

C'est marrant j'aurais juré, en voyant le titre, assister à une application de la discussion entre droit d'accise (sur la pub) et prélèvement sur le revenu (redevance). La conclusion étant qu'il est préférable d'augmenter la redevance si je ne m'abuse.

Mais je ne regrette pas. Merci. Votre exposé est contestable sur certains détails, mais exemplaire et pédagogique.

Anonyme a dit…

PC et TV taxés :

http://www.lesechos.fr/info/comm/300234203.htm

Mathieu P. a dit…

Pour une revue le littérature, voir le chapitre 18 du
Handbook of the Economics of Art and Culture
.

Mathieu P.

Patrick a dit…

Sans connaitre précisément les chiffres de temps d'antenne consacrés à la pub, il semble que Direct 8 par exemple (Bolloré) ait du mal à remplir ces objectif en matière publicitaire. Ce temps étant peut-être inférieur aux limites légales.

http://www.csa.fr/actualite/decisions/decisions_detail.php?id=124885

Ceci contredirais le caractère complètement inélastique de l’offre d’espaces publicitaires.
Dans ce cas cette petite chaine serait relativement plus avantagée par cette règlementation.

Merci pour ce très bon article.

Real a dit…

en complement a votre article:
-l'offre n'est pas totalement inelastique au sens ou des discussions se tiennent en ce moment sur la possibilite de modifier les plafonds de pub( passage a la duree horaire glissante notamment). Ces changements devraient accroitre entre 5 % et 10% de 'offre totale sur la journee
- Il faut savoir que TF1 a peu augmente ses prix ces 4 dernieres annees pour maintenir sa part de marche (dans un contexte d'erosion de son audience), ce que ses concurrents comme M6 n'ont cesse de deplorer! Le cout de la pub en France (mesure par le CPT) est desormais bas dans un contexte europeen , il est meme inferieur a celui de l'Espagne. il est donc probable qu'une hausse des prix soit plus facilement acceptee par les annonceurs et donc que leur elasticite prix soit plus faible qu'anticipee. La strategie de TF1 , price maker dans l'industrie , sera critique en la matiere. La profitabilite de TF1 est mediocre (14% marge operationnelle sur la chaine TF1) et cela en raison de couts de programmations trop eleves. Le groupe Bouygues (qui souhaiterait se separer a moyen terme deTF1) pourrait decider de changer la donne et cela passera par une augmentation des prix et une renegociation des accords de soutien a l'industrie du cinema.

Overzelus a dit…

@ F : Vous avez raison de souligner que la disparition de la régie publicitaire de France Télévision aura mécaniquement pour effet de renforcer la position dominante de TF1. Ce n'est pas pour autant que cette chaîne parviendra à faire payer une partie de la taxe aux annonceurs car en présence d'une offre presque totalement inélastique, toute taxe sera entièrement payée par l'offre, quelle que soit la structure concurrentielle.

@ Anonyme : Même si rien n'est encore arrêté, il semblerait effectivement que le projet d'une taxe sur les spots publicitaires diffusés par les chaînes privées ait été remplacé par celui d'une taxe sur les télévisions et ordinateurs. Si telle devait être la solution finalement adoptée, alors le point III/ de la discussion disparaît et ne reste pour TF1 et m6 que l'effet positif analysé au point II/

@ Mathieu P. : Ce chapitre du Handbook of the Economics of Art and Culture est d'autant plus utile qu'il y est question des "two-sided markets", un aspect négligé dans ce post mais pourtant essentiel lorsqu'on s'intéresse au marché de la publicité à la télévision.

@ Patrick : Je ne suis pas certain que la diffusion par Direct 8 de plusieurs écrans publicitaires comportant un message unique soit nécessairement le signe qu'elle ait du mal à remplir ses objectifs en matière publicitaire. Il peut s'agir simplement pour elle d'un moyen peu onéreux, bien qu'illégal, de diffuser la publicité d'un même annonceur plusieurs fois. Une telle pratique ne serait le signe d'une difficulté à atteindre ses objectifs publicitaires que si Direct 8 ne facturait pas chaque diffusion d'un même spot de pub, ce dont je doute. En réalité, l'écart entre le prix que les annonceurs sont prêts à payer pour un spot publicitaire et le coût marginal de diffusion de ce spot (proche de zéro) est tellement élevé que les chaînes de télé ont intérêt à diffuser un maximum de pub. La seule chose qui les en empêche, ce sont les réglementations en vigueur et qu'elles s'efforcent d'assouplir. Souvenons-nous également du lobbying intense que Patrick de Carolis effectua l'an dernier auprès du gouvernement pour tenter d'obtenir une augmentation de la durée des espaces publicitaires sur les chaînes publiques. Autant de signes que l'offre de publicité est, du fait des réglementation, très inélastique.

Que l'offre soit inélastique ne signifie pas qu'elle ne puisse pas augmenter : la montée en puissance des chaînes du câble et chaînes satellitaires constitue aujourd'hui le principal moteur de la croissance de la publicité à la télévision.

@ Real : l'assouplissement des réglementations qui restreignent la durée des espaces publicitaires ne signifie pas que l'offre de publicité soit élastique (= sensible aux prix). Bien au contraire : c'est parce que l'offre est contrainte que les chaînes exercent un lobbying intense pour obtenir un allongement de la durée des espaces publicitaires. Cet assouplissement aura pour effet de déplacer l'offre de spots publicitaires vers la droite, mais ne la rendra pas plus sensible aux prix : elle restera verticale (puisque quel que soit leut prix, le nombre de spots publicitaires ne pourra dépasser la nouvelle norme).

F a dit…

Merci pour votre réponse.

"Ce n'est pas pour autant que cette chaîne parviendra à faire payer une partie de la taxe aux annonceurs car en présence d'une offre presque totalement inélastique, toute taxe sera entièrement payée par l'offre, quelle que soit la structure concurrentielle."

Mais vous dites auparavant:

"Les offreurs de spots publicitaires à la télévision sont donc en situation d’oligopole, ce qui leur confère un pouvoir de marché qui va lui-même influencer la manière dont les prix vont se fixer."

On peut supposer que le pouvoir de marché de TF1 augmentera avec ses parts de marché; on pourra même parler de duopole pour les chaînes hertziennes. Dans ce cas, la régie de TF1 pourra d'autant plus influencer la manière dont les prix vont se fixer. Donc, elle récupérerait le supplément de recette dû à la diminution de l'offre générale (en vert sur les graphiques), auquel s'ajouterait un second supplément lié à son pouvoir de marché accru. Cela reviendrait à augmenter en valeur absolue la pente de la courbe de demande, ce qui ajouterait en quelque sorte un second rectangle (offre fois la différence entre l'ancienne et la nouvelle courbe de demande). Ce second supplément permettrait en pratique de couvrir une partie des taxes évoquées, même s'il n'y a pas de lien de cause à effet entre ce supplément et la taxe (il ne s'agit que de deux événements simultanés).

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